Avem sau nu avem o promotie de success?
Va oferim acum un set de instrumente dedicat evaluarii calitative si cantitative a eficientei actiunilor promotionale.
Sa ne imaginam urmatorul scenariu (pe scurt):
- O companie care distribuie cafea premium, in locatii specializate (gen HORECA – baruri, cafenele)
- Se doreste lansarea unei marci noi de cafea
- Exista 1000 de locatii partenere (baruri, restaurante).
- Buget:
- 20.000 Euro in materiale de promovare (20 eur/locatie – flyere, postere, merchandising)
- 30.000 Euro in promovare (premii + comunicare + servicii de merchandising)
- Rezultate dupa 2 luni: Incasari la finalul promotiei de 200.000 euro din vanzarile extra catre locatiile respective
A fost o promotie reusita? Raspuns: Nu stim. De ce?
Pentru ca financiar vorbind, am cheltuit 50.000 euro si am incasat in plus 200.000. Totusi, sa nu uitam ca rolul promotiei a fost unul de a genera efecte pe termen lung, adica adoptarea marcii de catre clienti. Din pacate, exact acest impact nu il putem cuantifica fara o cercetare ulterioara.
Ce ar trebui sa stim in timpul derularii si dupa o promotie?
- Cati clienti / locatie au fost expusi promotiei si ce % din acestia au incercat produsul?
- Au fost locatiile potrivit alese? Ar fi fost mai bine sa se mearga pe un esantion mai redus cu 50% locatii insa cu 80% din efectele intregistrate in prezent?
- Ce % din clienti nu au fost atrasi de promotie? Care au fost motivele respingerii?
- Cat de multumiti au fost clientii de berea nou incercata? Cati dintre acestia vor achizitiona si in viitor marca respectiva? Ar dori clientii respectivi sa gaseasca produsul si in alte locatii (ex. supermarketuri)
- Care a fost plusul de notorietate al brandului adus de promotie?
- Ce sugestii au utilizatorii profesionali (barurile) cu privire la berea respectiva? In ce masura o vor recomanda pe viitor clientilor, chiar si daca nu va exista o promotie?
De ce nu stim?
Pentru ca in general promotiile se bazeaza aproape unilateral pe comunicarea furnizor -> distribuitor -> client insa nu si retur. Singurele informatii care se colecteaza in sens invers sunt de regula detaliile de contact ale clientilor necesare premierii (date de contact)
Cum va putem creste eficienta promotiilor?
- Neomar Consulting va ofera suport tehnic pentru implementarea si evaluarea impactului promotiilor la nivelul segmentului de distributie si la nivelul utilizatorilor finali.
- Evaluarea eficientei canalelor de livrare a mesajelor promotionale
- Evaluarea perceptiei clientilor si distribuitorilor asupra mesajului promotional
- Evaluarea retentiei mesajelor / sloganului campaniei
- Testarea eficientei mecanismelor campaniei (mecanisme de premiere, inchiderea buclei de feedback furnizor-distribuitor-client)
- Gradul de atractivitate al bonificatiilor si premiilor pentru clienti?
- Opiniile / nivelul de satisfactie al clientilor in raport cu produsul achizitionat
- Motive de consum viitoare
- Perceptia / pozitionarea produsului in randul consumatorilor dupa promotie
